再谈携程网“渠道垄断”
时间：2010-04-27 11:02:35 阅览次数：4次
携程网作为一个成功的渠道分销商，一直是其竞争对手赶超的榜样和攻击的对象，作为其合作伙伴的酒店对携程网也是又爱又恨。前段时间，在格林豪泰等酒店集团与携程网之间的风波尚未平息之时，汇通天下又将携程网推上舆论的风口浪尖，痛斥携程网封杀与其进行世博营销合作的上海部分酒店，这一切使得分销渠道与酒店供应商之间的定价权之争空前白热化。
一、定价权之争
携程网高级副总裁杨涛对此回应说：“定价权始终在酒店手里，携程网只是要求自己的价格不能高于任何其他渠道的价格。”我是基本认同这个说法的，定价权的确在酒店手中，携程网如果为了从其它渠道抢生意，而低于酒店定价销售，酒店有权作废携程网的订单。
携程网要的其实不是定价权，而是“最惠国待遇”，即给携程网的价格，不能高于酒店在任何其它渠道的“公开报价”，我认为这个要求还是合理的。
酒店的报价有两种，一种是公开的，例如酒店直销价格，携程价，艺龙价；另一种是非公开的，例如公司协议价，后者由于是批发价因而远低于前者，所以携程网从酒店拿到的，并不是真正的绝对的最低价，而是公开报价中的最低价。
携程网的主要客户是散客，他们在出行之前，一般会在网上或者致电酒店的预订中心比较一下价格，价格低的渠道会更吸引他们的注意力。携程网模式能成功，价格策略是法宝之一，不给它“公开报价最低价”的保证，携程网就玩不下去，它玩不下去，就要关门，所以这个保证对于携程网来说，是底线，也是为什么它不惜树敌无数以捍卫的理由。
而从酒店方面来说，如果携程网玩不下去关门了，少了一个合作伙伴，对自己也不是什么好事。另外，携程网并未要求拿到绝对最低价，它的价格还是远高于公司协议价的。所以，我认为，所谓的“最低价格保证”并不过分，也非常合理。
我甚至认为，酒店可以实施完全的“一价制”，即不管什么渠道，分销、直销、公开报价、协议价、零售、批发等等渠道，其价格都应该是一样的。
这样的好处有很多：第一，让各渠道展开公平竞争，通过比拼各自的服务，而不是利用价格优势获得更多的预订量，然后通过相应的返佣来体现自己的劳动成果；第二，酒店的价格管理更方便，更高效，避免了渠道价格冲突；第三，通过价格的一致性，保持客人对酒店价值的一致性判断和良好印象，如果客人从A渠道订房花了1000，到前台登记时发现另一个客人是500，心里会觉得非常不舒服，觉得这个酒店不靠谱，对酒店品牌价值的认同感将大打折扣。
当然，完全的“一价制”是否可行，有很多问题要考虑，需要进行进一步的研究和探讨。但基于面向散客的“公开报价”实行一价制，是完全可行也是利大于弊的。在这方面，我认为酒店与“携程网”们的价格政策和利益是高度一致的。
二、渠道垄断之罪
携程网为大家所诟病的另一个问题是它对酒店渠道的垄断，以及由此带来的强大的话语权和谈判能力。例如，它可能会要挟酒店降低价格，或配合进行各种优惠活动，来保证较高的订房量，从而保证佣金收入。这看上去很可恶，好像是酒店又一次被胁迫而剥夺了利润空间，但实际上如果我们能平心静气，从另一个角度想一想，也许会有新的发现。
携程网对散客市场有很强的洞察力，即便中国最大的酒店集团，也不过拥有数百家成员酒店，而携程网则与数千家酒店在合作，对于散客市场的客情，它有更完整更全面的数据，有可能做出比单个酒店或酒店集团更准确的市场判断，帮助酒店制订更合理的价格政策，为双方带来更大的收益。这样的建议，为什么我们要带着敌意去看待呢？况且，携程网的价格建议，酒店仍然是有权拒绝的。多一个参谋，有什么坏处呢？
还有人说，携程网会利用它的垄断地位，要挟酒店提高佣金水平，这种可能性是存在的。携程网是海外上市公司，资本对于利润永远是贪婪的、迫不及待的，携程网管理层面临巨大的经营压力，即便他们是理性的，在这种巨大的压力下，也很有可能做出种种非理性的决策，甚至饮鸩止渴，杀鸡取卵，例如试图通过提高佣金水平将年年递增的盈利压力让酒店来分担。
但酒店并非完全是被动挨打的，很多酒店都在实施多渠道战略，一方面，扩大渠道合作范围，与汇通天下、去哪儿、12580、114等携程网的竞争对手们积极合作，同时基于互联网进行新型直销和分销渠道的建设，例如网络社区渠道、长尾渠道等等；另一方面，进行科学、有效的渠道管理和收益管理，你可以提高佣金要求，我也可以限制你的订房量。你佣金越高，你从我这里能拿到的房量越少，零佣金的渠道，例如直销渠道，则有Last Room Availability的保证。另外，对高佣金渠道来的客人，通过将其发展成酒店会员，鼓励他们下次从直销渠道进来，实施客人的预订渠道转化等等。
三、瓦解渠道垄断的新法宝：“酒店直销联盟”
虽然目前携程网一家独大，居于垄断地位。但我认为，在酒店订房这样一个充分竞争的、完全市场化的领域，任何垄断行为都是暂时的，携程网的垄断地位会逐步被削弱。一方面，携程网的直接竞争对手们每天都在发展壮大，逐步挤占携程网的份额，另一方面，更多新的商业模式被创建出来，这些模式虽然不一定直接与携程网竞争，但会大大削弱携程网的垄断地位。
我最近就在构想这样一种模式，我将其称之为“酒店直销联盟”。
在阐述具体思路之前，我们先分析一下，为什么散客们都更愿意去携程网订房，而不从酒店官网等直销渠道来定？我认为原因有五：
一、合作酒店众多：与携程网合作的酒店有数千家，基本上你想去的地方，在携程网都能订到酒店，基本涵盖了散客的各种订房需求。携程网提供了这些酒店的丰富信息，诸如位置、产品和服务介绍、实景图、点评等等，便于客人选择对比。
二、对携程网品牌的认同：携程网是海外上市的有实力的大公司，通过它们订房应该是可信的。
三、携程网的最低价格保证：携程网的价格是普通散客能拿到的最好价格（协议价一般人是拿不到的），他们中的大多数对价格还是比较敏感的，在同等条件下，会倾向于选择价格更低的订房渠道。
四、携程网的积分是通用的：从酒店直接订房获得的积分，只能在该酒店使用，有些小酒店甚至没有积分计划，而从携程网订不同酒店获得的积分则可以累加起来，对客人来说更划算。
五、预订的便捷性：例如只需记忆一个电话或者网址，就可以订很多酒店，而无需记忆多个酒店的联系方法。
我所构想的“酒店直销联盟”则能完全覆盖以上携程网的五个优势，该模式的核心思想是：由国内多个大型酒店集团发起成立“酒店直销联盟”，建立一个网站，功能基本类似于携程网官网的酒店业务板块，但没有订单管理等电子商务功能，而只有信息服务功能，通过文字、图片、视频、客人点评等手段，在一个集中的场所向客人介绍各酒店信息，并提供比携程网更为强大的搜索和对比分析功能，便于客人查找酒店。当客人找到合适酒店时，可点击该酒店网址链接进入酒店官网进行预订，或者按网页提示的酒店预订电话直接预订。
一言以蔽之，该模式的实质是，信息集中，预订分散，即客人在“酒店直销联盟”网查找酒店，而在酒店官网或预订中心订酒店。
该网站将按非盈利组织的模式运营管理，参与酒店按酒店星级和客房规模每年支付固定的维护费，这个费用不会很高，例如，可能是每家酒店每年数百元至数千元。
从技术上来说，由于该网站只提供信息服务，而无需实现订单管理等电子商务功能，因此技术难度小，实施成本不高，基于一个开源的内容管理系统（CMS-Content ManagementSystem）即可构建出来。
从业务上来说，由于预订是在客人与入住酒店之间直接发生的，因此没有像携程网那样的额外的预订确认或佣金核对工作，业务复杂度不高。
至于积分的通用性，“酒店直销联盟”可以制订酒店之间积分互换的政策，例如A酒店可应客人要求，将其在A酒店的积分，兑换成B酒店的。将来甚至可能会出现独立的第三方积分运营中心，推出比携程网积分更加通用的积分模式，除了能在酒店之间通兑，还将拓展到包括银行、电信、航空公司、百货公司等在内的所有实施会员积分计划的行业。
由于酒店无需向“酒店直销联盟”支付订房佣金，每年只有固定的、极低的信息维护费用，其成本甚至低于酒店官网，因此，该网站可定义为酒店新型的直销渠道，将能得到各酒店最大程度的支持，愿意加盟的酒店相信也会越来越多。当这个联盟发展壮大到一定程度，将有效地瓦解任何渠道垄断商。
最后我想说的是，有些人不喜欢携程网，说携程网是贪婪的狼，攫取了原本属于酒店的利润，其实不然，与携程网闹得最凶的，其实大多数是渠道。它们说携程网是狼，可它们自己，又非常希望成长为携程网那样的狼。某知名渠道分销商的高管曾雄心勃勃地对我说，他们将来会是20倍的携程网。如果现在的携程网我们称之为垄断者，那么“20倍的携程网”，是什么？
对于酒店来说，“携程网们”其实并不是狼，而是“产奶”的牛羊。所有的渠道都是酒店的朋友，它们为酒店带来了生意，带来了价值。但酒店不能永远被动地从“携程网们”那里获得生意，而要在与“携程网们”合作的过程中，加强直销渠道和新型分销渠道的建设，构建“健康”的渠道结构，让任何一家渠道都不能一家独大，让任何一家渠道的退出都不至于明显影响酒店的生意，在合作中与众多渠道谋求更合理的多赢模式。（本文为作者个人观点，并不代表其所在公司立场）
